Miten kiinteistönvälittäjä saa lisää toimeksiantoja

Kiinteistönvälityksen markkinoinnissa on yksi piirre, joka menee jatkuvasti sekaisin: kohteiden markkinointi ja oman välitystoiminnan markkinointi ovat kaksi täysin eri asiaa. Ensimmäinen myy asunnon, toinen tuo seuraavan toimeksiannon. Suurin osa välittäjistä tekee ensimmäistä ahkerasti ja toista sattumanvaraisesti.

Ero näkyy siinä, kuka lopulta valitsee. Ostaja ei valitse välittäjää — hän valitsee asunnon ja saa välittäjän kaupan päälle. Myyjä sen sijaan valitsee nimenomaan välittäjän, ja hän tekee sen tyypillisesti vertailemalla kahta tai kolmea vaihtoehtoa verkossa ennen kuin ottaa yhteyttä yhteenkään.

Tämä artikkeli käsittelee vain jälkimmäistä: miten yksittäinen välittäjä tai pieni välitysliike saa lisää toimeksiantoja. Painopiste on siinä, mikä toimii ilman erillistä markkinointibudjettia.

Viimeinen luku on syy siihen, miksi tämä kannattaa tehdä kunnolla. Yksi keskihintaisen asunnon toimeksianto tuottaa palkkiona enemmän kuin useimpien välittäjien koko vuoden markkinointibudjetti. Kynnys panostaa on siis matala, ja silti valtaosa alan näkyvyydestä on kohdemarkkinointia, joka katoaa kaupan mukana.

Myyjä valitsee välittäjän, ei välitysliikettä

Alan tutkimuksissa toistuu havainto, joka yllättää monet ketjuissa työskentelevät: myyjä valitsee ensisijaisesti henkilön, ei brändiä. Ketjun tunnettuus auttaa pääsemään harkintajoukkoon, mutta lopullinen valinta tehdään sen perusteella, kuka vaikuttaa tuntevan juuri tämän alueen ja tämän talotyypin.

Tästä seuraa käytännön johtopäätös, joka on monelle epämukava: oma näkyvyys kannattaa rakentaa omalle nimelle, ei pelkästään työnantajan sivustolle. Ketjun sivustolla oleva välittäjäprofiili on hyvä, mutta se ei kuulu sinulle. Jos vaihdat liikettä, se katoaa — ja sen mukana kaikki hakukonenäkyvyys, jonka olet vuosien varrella rakentanut.

Tämä ei tarkoita, että ketjun sivustoa pitäisi vältellä. Se tarkoittaa, että oma sivu tai edes oma vahva profiili muualla on syytä olla olemassa rinnalla. Kiinteistönvälitysalan Keskusliiton jäsenrekisteri ja aluehallintoviraston välitysliikerekisteri ovat molemmat paikkoja, joissa toimintasi näkyy ilman että se riippuu työnantajasta.

Alueellinen erikoistuminen on välittäjän ainoa oikea kilpailuetu

"Palvelen koko pääkaupunkiseutua" on lause, joka ei erota sinua kenestäkään. "Olen välittänyt viimeisen kolmen vuoden aikana 40 asuntoa Käpylässä ja Kumpulassa" erottaa välittömästi.

Alueellinen erikoistuminen toimii, koska myyjä uskoo — perustellusti — että alueen tunteva välittäjä osaa hinnoitella oikein. Hinnoittelu on se asia, jota myyjä eniten pelkää menettävänsä: liian matala hinta on suoraan pois hänen taskustaan, liian korkea tarkoittaa kuukausien seisomista.

Käytännössä erikoistuminen kannattaa määritellä kolmella tasolla:

Maantieteellinen. Kaupunginosa tai muutama vierekkäinen alue, ei koko kaupunki. Mitä tiukempi rajaus, sitä uskottavampi väite.

Talotyyppi. Kerrostaloasunnot, omakotitalot, rivitalot ja vapaa-ajan asunnot ovat eri markkinoita, joilla on eri ostajat ja eri kysymykset.

Tilanne. Perikuntien myynnit, avioerotilanteet, sijoitusasunnot ja ensiasunnon myyjät ovat täysin eri asiakkaita. Jokaisella on omat huolensa, ja niistä puhuminen suoraan tuo yhteydenottoja, joita kilpailija ei saa.

Arviopyyntö on se konversio, jolla on merkitystä

Välittäjän verkkosivun tavoite ei ole puhelinsoitto eikä yhteydenottolomake. Se on arviopyyntö.

Ero on tärkeä. "Ota yhteyttä" on korkea kynnys, koska myyjä tietää, että sen jälkeen alkaa myyntipuhe. "Pyydä maksuton hinta-arvio asunnostasi" on matala kynnys, koska myyjä saa jotain konkreettista ilman sitoutumista — ja koska hän on joka tapauksessa utelias tietämään, mitä asunto on arvoltaan.

Arviopyyntö on myös laadukkain mahdollinen liidi. Ihminen, joka pyytää arviota asunnostaan, harkitsee myyntiä. Ihminen, joka lataa oppaan asunnon myymisestä, ei välttämättä harkitse mitään.

Toimiva arviopyyntölomake kysyy vähän:

1. Osoite tai kaupunginosa — tämä riittää alustavaan arvioon
2. Asunnon tyyppi ja koko
3. Arvioitu myyntiaikataulu — heti, puolen vuoden sisällä, ei vielä ajankohtainen
4. Yhteystiedot

Neljä kenttää. Jokainen lisäkenttä pudottaa täyttöastetta, ja loput saa kysyttyä puhelimessa. Aikatauluksi "ei vielä ajankohtainen" valinneet ovat muuten arvokkain ryhmä pitkällä aikavälillä — heitä ei kannata unohtaa, vaan pitää kevyesti lämpiminä.

Verkkosivun rakenteesta ja siitä, mikä tekee kävijästä yhteydenoton, kerrotaan tarkemmin kotisivut yritykselle -oppaassa.

Myydyt kohteet ovat välittäjän ainoa uskottava referenssi

Useimmilla aloilla referenssi on asiakkaan lausunto. Välitysalalla se on toteutunut kauppa, ja se on huomattavasti vahvempi todiste.

Toteutuneista kaupoista kannattaa julkaista säännöllisesti se, mitä saa: alue, talotyyppi, myyntiaika. Kauppahintaa ei tarvitse eikä yleensä kannata kertoa, mutta myyntiaika kertoo enemmän kuin mikään mainoslause. "Myyty 11 päivässä" on väite, jota kilpailija ei voi kopioida.

Tästä kannattaa rakentaa jatkuva rytmi. Yksi julkaisu per toteutunut kauppa, samalla kaavalla, samaan paikkaan. Vuoden päästä sivustolla on 30 todistetta siitä, että alueen kaupat menevät sinun kauttasi — ja se on tarkalleen se signaali, jota myyjä etsii.

Samalla tämä ratkaisee hakukonenäkyvyyden lähes itsestään. Jokainen julkaisu sisältää luontevasti alueen nimen, talotyypin ja vuosiluvun, eli täsmälleen ne sanat, joilla myyjä hakee.

Google-yritysprofiili ja paikallinen näkyvyys

Kun joku hakee "kiinteistönvälittäjä Tapiola" tai "asunnon myynti Vantaa", ensimmäisenä näkyvät karttatulokset. Ne eivät tule verkkosivultasi vaan Google-yritysprofiilista.

Välittäjälle tässä on yksi erityispiirre: jos toimit ketjun toimipisteestä, profiili on todennäköisesti liikkeen nimissä. Oman profiilin voi silti perustaa palvelualueyrityksenä, jos toimit itsenäisenä yrittäjänä — mikä alalla on hyvin yleistä.

Tärkeimmät kohdat:

1. Pääkategoria "Kiinteistönvälittäjä", ei "Kiinteistöyhtiö" tai "Yritys"
2. Palveluluettelo: asunnon välitys, hinta-arvio, vuokravälitys, arviokirja, perikunnan asunnon myynti
3. Toimialue rajattuna niihin kaupunginosiin, joissa oikeasti toimit
4. Oikeita kuvia — sinusta, näytöistä, alueelta. Kuvapankin geneerinen olohuone tunnistetaan heti
5. Arvostelut jokaisen toteutuneen kaupan jälkeen

Arvostelut ovat välitysalalla poikkeuksellisen tehokkaita, koska kyseessä on ihmisen elämän suurin yksittäinen kauppa ja luottamuksen tarve on vastaavan kokoinen. Paras hetki pyytää on kaupanteon jälkeen, kun myyjä on helpottunut ja tyytyväinen.

Koko yritysprofiilin kuntoonlaitto vaihe vaiheelta on käyty läpi artikkelissa Google-yritysprofiili ja paikallinen näkyvyys.

Mitä myyjä oikeasti kirjoittaa hakukenttään

Välittäjien sivustot on tyypillisesti kirjoitettu alan omalla kielellä: "kokonaisvaltaista välityspalvelua", "vahva paikallistuntemus", "asiantunteva kumppani". Myyjä ei hae näillä sanoilla.

Hän hakee kolmella tavalla:

Alue ja palvelu. "Kiinteistönvälittäjä Herttoniemi", "asunnon myynti Turku", "välittäjä omakotitalo Espoo". Nämä vaativat oman sivunsa jokaiselle alueelle, jolla toimit. Sivulla pitää olla aitoa alueellista sisältöä — myyntiaikoja, hintakehitystä, talokantaa — ei sama teksti eri kaupunginosan nimellä.

Hinta ja ehdot. "Välityspalkkio", "kiinteistönvälittäjän palkkio", "paljonko välittäjä maksaa". Tämä on hakuryhmä, jonka lähes kaikki jättävät käsittelemättä, koska palkkiosta puhuminen tuntuu epämukavalta. Juuri siksi se on helpoin voitettava.

Kysymykset. "Milloin asunto kannattaa myydä", "tarvitseeko perikunnan myyntiin kaikkien suostumus", "myydäkö ensin vai ostaa ensin". Nämä ovat artikkeleita. Ne eivät tuo toimeksiantoa ensi viikolla, mutta ne tuovat kuukausittain lukijoita, jotka ovat myyntiaikeissa 6–18 kuukauden päästä.

Hakukoneoptimoinnin perusteet, hinnat ja mittaaminen on käyty läpi sivulla hakukoneoptimointi yritykselle.

Puhu välityspalkkiosta suoraan

Välityspalkkio on Suomessa tyypillisesti 3–5 % kauppahinnasta tai kiinteä summa, joka liikkuu keskihintaisessa asunnossa suunnilleen 3 000–6 000 eurossa. Alueelliset erot ovat isoja, ja pääkaupunkiseudulla prosenttiperusteinen malli on yleisempi kuin muualla.

Useimmat välittäjät eivät mainitse palkkiota verkkosivullaan lainkaan. Perustelu on, että se johtaa hintakilpailuun. Käytännössä vaikutus on päinvastainen: myyjä olettaa pahinta, ja hän soittaa siihen välittäjään, joka kertoi.

Palkkiosta puhuminen ei tarkoita halvimmaksi ryhtymistä. Se tarkoittaa, että kerrot mistä palkkio muodostuu: valokuvaus, stailaus, markkinointi, näytöt, asiakirjat, vastuu. Kun myyjä näkee mistä maksaa, prosentti lakkaa olemasta abstrakti luku. Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeistus edellyttää joka tapauksessa, että palkkio ja sen määräytymisperuste kerrotaan kuluttajalle selkeästi — joten se on sanottava jossain vaiheessa. Aikaisemmin sanottuna se on myyntivaltti eikä epämiellyttävä yllätys.

Vastausnopeus ratkaisee useammin kuin osaaminen

Arviopyyntö on tuore vain hetken. Myyjä, joka lähetti pyynnön kolmelle välittäjälle sunnuntai-iltana, on käytännössä jo päättänyt maanantaina puoleenpäivään mennessä.

Tämä on ala, jolla vastausnopeus on poikkeuksellisen ratkaiseva, koska päätöksentekoikkuna on lyhyt ja kilpailu on suoraa. Ensimmäisenä vastannut saa tapaamisen, ja tapaamisen saanut saa useimmiten toimeksiannon.

Käytännön keinot:

• Automaattinen vahvistus heti — myyjä tietää, että pyyntö meni perille ja milloin vastaat
• Alustava arvio jo vahvistusviestissä, jos se on mahdollista alueen hintatason perusteella
• Verkkosivun agentti, joka kerää arviopyynnön tiedot ja vastaa yleisimpiin kysymyksiin myös iltaisin

Viimeinen on se, jossa tekoäly tuo eniten hyötyä tällä alalla. Suuri osa arviopyynnöistä syntyy iltaisin ja viikonloppuisin, jolloin välittäjä on joko näytöllä tai vapaalla. Agentti kerää kohteen tiedot, vastaa palkkiota ja prosessia koskeviin kysymyksiin ja siirtää keskustelun sinulle valmiiksi taustoitettuna. Mihin se sopii ja mihin ei, on käyty läpi sivulla tekoäly asiakaspalvelussa.

Vanhat asiakkaat ja suosittelijat

Välitysalan pitkä kiertoaika tekee vanhoista asiakkaista helposti unohdetun kanavan. Asunto vaihtuu keskimäärin harvoin, joten myyjä, jonka kaupan hoidit kolme vuotta sitten, ei ole ajankohtainen asiakas — mutta hän tuntee ihmisiä, jotka ovat.

Käytännössä tämä kanava aktivoituu kahdella asialla.

Pysy muistissa ilman että myyt. Kevyt yhteydenpito kerran tai kaksi vuodessa riittää: alueen hintakehitys, katsaus siihen mitä markkinalla tapahtui. Ei tarjousta, ei kehotusta myydä. Tarkoitus on olla se nimi, joka tulee mieleen kun tuttava kysyy välittäjäsuositusta.

Pyydä suositusta suoraan kaupanteon jälkeen. Se on ainoa hetki, jolloin asiakas on selvästi tyytyväinen ja asia on tuoreena mielessä. Sama hetki kannattaa käyttää myös arvostelun pyytämiseen.

Ostajapuoli kannattaa muistaa erikseen. Jokainen ostaja, jolle myit asunnon, on tuleva myyjä — tyypillisesti 5–10 vuoden päästä. Harva välittäjä pitää heihin minkäänlaista yhteyttä, vaikka kyseessä on valmis, tunnettu ja luottamuksellinen kontakti.

Mistä kannattaa aloittaa

Järjestys, jos aloitat nollasta:

1. Google-yritysprofiili kuntoon — puoli päivää, vaikutus näkyy viikoissa
2. Arviopyyntölomake sivustolle ja selkeä lupaus vastausajasta — yksi päivä
3. Palkkiosivu, jolla kerrot mistä palkkio muodostuu — puoli päivää
4. Alueelliset sivut niille kaupunginosille, joissa oikeasti toimit — muutama päivä
5. Toteutuneiden kauppojen julkaisurytmi — 15 minuuttia per kauppa, ikuisesti

Ensimmäiset kolme kohtaa vievät yhteensä pari päivää ja tuottavat suurimman osan hyödystä. Neljäs ja viides ovat pitkän aikavälin työtä, joka erottaa sinut lopullisesti.

Viisi virhettä, jotka toistuvat alalla

Kaikki näkyvyys on kohdemarkkinointia. Kohteet myyvät asuntoja, eivät tuo toimeksiantoja. Oman toiminnan markkinointi on eri budjetti ja eri sisältö.

Näkyvyys rakennetaan vain työnantajan alustalle. Jos vaihdat liikettä, se katoaa kokonaan.

"Palvelen koko kaupunkia." Rajaamaton alue tarkoittaa, ettei kukaan usko sinun tuntevan mitään aluetta erityisen hyvin.

Palkkio salataan. Myyjä olettaa pahinta ja soittaa sille, joka kertoi.

Arviopyyntöihin vastataan seuraavana arkipäivänä. Se on liian myöhään useammin kuin uskoisi.

Usein kysyttyä

Näin pääset alkuun

Aloita kahdesta asiasta: laita Google-yritysprofiili kuntoon ja lisää sivustolle arviopyyntö, jossa on selkeä lupaus vastausajasta. Nämä kaksi vievät päivän ja tuottavat enemmän kuin mikään muu yksittäinen toimenpide.

Rakennamme välittäjille verkkosivuja, joissa arviopyyntö on rakennettu konversio edellä, ja agentteja, jotka hoitavat ilta-aikaan tulevat kysymykset. Katso miten palvelemme kiinteistönvälittäjiä tai ota yhteyttä.